新榜的发展:以铜为镜,未来可期

徐达内和他的新榜,是「与其淘金,不如卖水」的典型例证,早在2012年,徐达内就以他赖以成名的「媒体札记」为内容基底,推出了具有鲜明个人IP色彩的独立资讯应用「徐达内小报」,一时也是引起诸多议论。

直到2015年,徐达内在FT中文网上宣布已经连续更新七年之久的「媒体札记」进入「无限期冬眠」,很多后知后觉的读者方才发现,这个素以高产和广博闻名的专栏作家,已将他的媒体排行榜产品做到了整个行业的枢纽位置。

在创作「媒体札记」的时候,徐达内每天的阅读及取材样本,来自超过三十份日报的头版和评论版、数十家门户媒体的首页和新浪微博的逾五百名关注对象,这种长期训练的经历,让他意识到数据之于内容的重要性:数字本身不具有主观性,就像《财富》和《福布斯》的榜单通常能够作为判断国家经济的晴雨表,媒体的碎片化和个人化,正是第三方提供统一标准的大好机遇。

于是,在创业概念将媒体行业彻底击碎并重组的时期,徐达内拉着一票程序员开始针对微信和微博这类平台开发监测系统,其角色亦从内容生产者变化成为行业服务者,从每天更新的一份份数据榜单,到建成标准化的数据仓库,再到跻身新媒体解决方案的供应商,两年时间过去,新榜已显羽翼渐丰。

就趋势而言,始于移动时代的内容创业和始于桌面时代的建站挣钱委实区别不大,任何商业价值的产生也都必然源自市场需求的亟待满足。

在并不遥远的过去,为了丰富空空如也的家用电脑,用户票选出了网址导航、资源下载、音乐试听、在线交友这些产品品类,而建个网站提供这些内容,则是消费所谓「产业红利」的最佳途径,于是我们看到,和个人站长一起分享回报的,是流量统计工具、程序化广告联盟和各种CMS建站系统在「BAT」接管中国互联网之前,就是这样千帆竞发的大航海时代。

事实上,在今天流量惊人的自媒体大号中,有着不少都是昔日的个人站长转型而来,尽管SEO和挂马之类的「暗黑」技能不再管用,但是基于用户关注乃至弱点的洞察经验,让他们在操作社交媒体帐号吸粉的手法上仍然炉火纯青。

不过,那些曾经为了一句代码往往要找遍落伍者的个人站长大概会很是羡慕现在的内容创业者,基础设施的完备极大的降低了投入成本,开写一个微信公众账号,并不需要经历诸如选购域名、服务器和CDN这些流程,在这个创业倍受娇纵的年代,「水电煤」的供应量不是稀缺而是过剩的。

只有在微信和今日头条这种平台解决了内容创业的技术障碍之后,才有徐达内带着新榜入局继续帮助解决效率障碍、增长障碍和变现障碍的窗口。

在十八世纪末期的西进运动中,由于在萨克拉门托河里发现了金砂,美国的工人、农民、海员和传教士前仆后继的抛下工作涌入西部小镇加利福尼亚,一夜暴富者大有人在,而在人口密度的扩大中,加利福尼亚的商业体系也事半功倍的建立起来,商学院后来将那些马贩、船夫、酒商、中介统称为「卖水人」,认为他们的投资回报率更甚于淘金者,而在贪婪和勇气相互夹杂的无意识作用下,加利福尼亚也成为美国当时人口增速最快的新立州之一,并蕴育出了多个国际性的繁荣都市。

显然,历史正在不断重演。

新媒体的淘金热,充分展现了「生态位法则」,鹰击长空,鱼翔潜底,多余的被淘汰,有用的被留下,最终造就的是精密化的分工结果。

在新榜的监测样本中,有着超过27万的微信公众账号是被「日频率采集」的,但这个数字相较微信公众账号的总体规模——估算已经超过1500万——仍然称得上只是「头部帐号」,新浪微博和今日头条则是每年分出上亿现金的补贴,试图争取内容的留驻和活跃,根据不完全统计,仅在2015年到2016年,就有超过10亿人民币的资本,流向内容创业的领域,人们不再惋惜又有纸媒停刊的消息,而是带着羡慕分享又一个新媒体估值千万的新闻,一切都变得既兴奋又焦虑。

徐达内也在学习和他以前完全不曾接触的人打交道的能力,在新榜的各项细分榜单中排名靠前的非机构帐号中,大多数的操盘者都没有受到过专业的媒体训练,这和他做「媒体札记」时所互动的意见领袖——通常是各大报业的主编和主笔,以及公共舆论场合的大V——全然不同,只是恰恰是这些「野蛮人」,为破坏传媒的既有秩序捅进了最后一刀,而新榜则要保持正中的立场,助力服务对象适应新的规则。

天奇阿米巴——这是新榜的A轮投资商——的管理合伙人魏武辉曾经讲过他对徐达内的认同来自后者借助「媒体札记」书写时局内含的那种「理中客味儿」,而在创办新榜之初,徐达内也说「这是一个崇拜张小龙甚于程益中的时代」,听起来或许有些百味杂陈,但这未尝不是一种自知之智,何况徐达内虽有媒体人的身份,但他的创业早已开始,也并不担任任何媒体的主编或是其他公职,对他而言,「船长率先跳船」的说法并不成立。

新榜的业务结构相当清晰,榜单是建立权威和公信的主干工具,在此之上挂着数据咨询、广告营销、版权经纪、孵化加速四个果实,同时连接着涵盖几乎所有一线新媒体平台的内容生产者,简而言之,除了内容生产本身这件事情新榜无法代劳之外,所有与「做大做强做优」相关的事情,新榜都可以输送能力。

这种深嵌于内容创业工序中的定位,让新榜的服务跨度极宽,甚至事无巨细。

仅以数据服务为例,除了向企业开放数据采样和各式报告之外,为了获得更为翔实的数据,新榜在很多时候都扮演着「微信公众平台插件」的角色,在它的产品库中,有帮助排版优化的编辑器,有为微信公号增添搜索功能的专链,有专门面向较真企业和超级大号的分钟级监测服务,就像是微信的「外围团队」那样,做了很多不那么「克制」的满足行业需要的工作。

前日,新浪现任总编辑周晓鹏在一场活动中说,「来的所有公司,包括媒体,都将是技术公司。」而在硅谷,同样流传着相似的声音,哈佛的尼曼实验室发布了一则颇具批判色彩的公开报道,认为媒体公司和科技公司的界限愈来愈模糊,而这将给新闻伦理带来挑战。

无论态度趋于乐观抑或悲观,它都改变着自古登堡革命以来沿延续了五百多年的内容出版业。

虽然未与徐达内就这个话题沟通,但我想他应当知道并对彭博社的经营心存景仰,这或许也是当前媒体公司和科技公司融合的最佳典范,以媒体业务和数据分析为驱动,彭博社在全球卖掉了30多万台彭博终端,每年获取超过90亿美元的收入,布隆伯格亦是名利双收的企业家和政客——他曾做过一任纽约市市长,由于今年的美国大选过于撕逼,甚至有着不少声音希望他以独立候选人的身份来竞选总统——这也证明,体面和逐利绝非一页两面,不可共存。

彭博终端针对金融行业高净值客户的造血能力,大概说不上是最适合于新榜师从的方向,但就启迪而言,把数据当作藏有金矿的深山、持之以恒的挖掘和使用,必然会有拨开云雾之日,而围绕媒体的生意,在很多时候可以不局限于媒体的范式。

在11月,新榜还要在上海梅赛德斯奔驰文化中心举办一个广告营销主题的峰会,并设立了国内首个专注于新媒体和自媒体领域内容营销创意的奖项「金榜奖」。这通常是专业广告公司或是大型媒体的传统保留节目,徐达内亦在朋友圈里说,这是一封来自「搅局者」的邀请函。

搅局的原因,不止是与身份标签有关。

在中国,由于大多数的奖项都是「可被购买」的,因而造成含金量的急剧贬值,若是在五年前,广告主的Boss还乐得抽身参加一下颁奖典礼,到了现在,由于光环退散加上自觉没趣,多是打发一个VP甚至总监过去走走形式应付了事,集体将荣誉买成了鸡肋。

而做榜和做奖的逻辑完全不同,前者是由数据生成,尽管数据可以作伪,但做榜一方只有失察的责任,而不会被归咎于主动恶意,然而后者是基于主观因素的,但凡涉及预期落空和评价争议,都会引起不必要的揣测和扣分。

不过,新榜「知难而上」的原因亦不难推断:它迫切的需要建立行业地位,以便强化广告分发的业务增长。

「金榜奖」的设立,就是徐达内要为新榜解决认知失调问题,以及强调新榜旗下广告业务的一场针对企业和媒体的公开示爱。

根据新榜的透露,截至2016年9月底,在新榜绑定了的微信公号且可承接广告的帐号达到4.5万,而新榜的运营团队亦和25万新媒体从业者保持着联系,在兼具连接和撮合的属性之下,新榜要做的广告平台,是百度联盟或是阿里妈妈这样的产品。

一个用来参考的公开数字是,在2015年,百度联盟给数百万中小网站的分成是120亿人民币。

随着智能手机沦为兵家必争之地——在传道者的生动话语里,竞争已经进入时间和空间的抽象维度,内容创业的捉对厮杀,比的是谁能更多的消费用户的时间、以及占据屏幕的置顶位置——这幅场景让人再度想起那个船只走贩络绎不绝的萨克拉门托河港口,有人追求着美国梦,也有人靠着帮助别人追求美国梦而实现了自己的美国梦

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版权声明: 发表于 2021-06-28 20:43:49。
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